Marknadsföring och varumärken i kollektivtrafiken : Rapport från en kvalitativ studie

Summary, in Swedish

Kollektivtrafiken är en viktig del i omställningen till ett mer miljömässigt hållbart resande. De alltmer marknads- och kundorienterade regionala kollektivtrafikmyndigheterna marknadsför sig idag med en mängd budskap i en växande flora av kanaler som direktutskick, hemsidor och appar. Denna kommunikation och marknadsföring är en del av den påverkan som resenären har att förhålla sig till i ett allt högre mediebrus. Forskning och lärdomar från privata företag visar att en genomtänkt marknadsföringsstrategi och tydliga varumärkesvärderingar kan bidra till att lyfta attraktivitet och försäljning. Hur ser detta ut inom kollektivtrafikbranschen generellt och hur arbetar de regionala kollektivtrafikmyndigheterna med dessa frågor? Denna rapport presenterar och diskuterar resultatet från en studie kring hur de regionala kollektivtrafikmyndigheterna i Sverige ser på och arbetar med marknadsföring, marknadsorientering och varumärken. Förutom en del rapporter och litteratur i ämnet, baseras rapporten på ett tiotal intervjuer med personer med ansvar för kommunikation, marknadsföring och varumärken i de tre storstadsregionerna Stockholm, Malmö och Göteborg. Resultaten visar att de tre myndigheterna kommit olika långt i sitt arbete med marknadsorientering, marknadsföring och varumärken, och att det ofta saknas en samsyn inom respektive myndighet dels om hur viktigt marknadsförings- och kommunikationsarbetet är, men också om vad som ingår, eller bör ingå i detta arbete. Det är tydligt att aktörerna är i ett uppstartsskede av att tänka och agera i termer av marknadsföringsstrategier och varumärkeshantering och det gör att deras insatser kan upplevas som spretiga och att deras position på marknaden inte är tydlig för viktiga externa intressenter såsom resenärer och företag. Samtidigt är alla tre myndigheterna väl medvetna om vikten av kommunikation som en del i att ta andelar från individuellt bilresande. En stor del av den kommunikation som diskuteras bland myndigheterna rör funktionella aspekter som tidtabellförändringar, störningar och betalningslösningar och denna information samordnas sällan med det generella marknadsförings- och varumärkesarbetet. Kollektivtrafikmyndigheterna har också svårt att tydligt definiera de grundläggande värden som styr deras organisationer och det uppstår därför en skillnad mellan intern och extern syn på deras varumärken som i sin tur leder till ambivalens och en otydlig position på marknaden. Slutsatserna och rekommendationerna kretsar kring att om kollektivtrafikmyndigheterna önskar uppnå ökad kännedom, synlighet, nöjda resenärer och ett ökat anseende både bland resenärer och andra samhällsaktörer bör de arbeta mer strategiskt och långsiktigt med sin kommunikation, utgå från några tydligt förankrade gemensamma värdeord som kan föra dem framåt, och använda dessa för att bygga en tydlig position på marknaden. På sikt skulle detta också öka deras möjligheter att möta andra utmaningar som teknikomställning, förändrade resmönster, ökade krav på tillförlitlighet, säkerhet och prisvärdhet.

• Author: Johan Jansson; Jonas Nilsson; Ulf Elg
• Department/s: Marketing
• Publishing year: 2020-05
• Language: Swedish
• Volume: 2020
• Links: http://www.k2centrum.se/sites/default/files/fields/field_uppladdad_rapport/k2_working_paper_2020_9.pdf
• Document type: Working paper
• Publisher: K2 - Nationellt kunskapscentrum för kollektivtrafik
• Topic: Business Administration
• Status: Published
• Project: Kollektivtrafik och marknadsföring: Experimentella studier kring påverkan av multipla motiv
• ISBN/ISSN/Other: ISBN: 978-91-986002-8-5