Detta är ett tema som jag blev påmind om när jag läste Martin Moströms excellenta krönika i Fri köpenskap för några veckor sedan. Och det inspirerade mig till tankarna nedan.
Lite kontext, jag och Kristina Bäckström vid Centrum har tittat på vad konsumenter tycker ger positiva (och negativa) butiksupplevelser sedan 2005. Då samlade vi in vår första data, 2016 samlade vi in data på nytt kring samma tema för att se om ngt förändrats. När det gäller konsumenternas bild är det inget som hade förändrats. 2005 precis som 11 år senare är det (nästan) entydiga svaret; personalen i butiken, i både positiv och negativ bemärkelse. I samband med konsumentstudien frågade vi också detaljhandelsföretag (8 stycken) samma sak och svaret 2005 var teknik och butikslayout, en bra bit från personal i butiken. 2016 hade företagen närmat sig konsumenterna och talade ofta om personalen som sin viktigaste resurs och ngt man satsade mkt resurser på (för att förbättra kundmötet). Vi har precis gett Nordstat i uppdrag att göra en ny mätning (nu inkluderar vi upplevelser i on-line butiker också), jag tror att konsumenterna kommer att svara samma sak nu som 2005 och 2016, företagens bild är jag mindre säker på.
Så, om det är så att konsumenterna upplever personalen som det som bäst skapar butiksupplevelser, varför ser vi då inte mer satsningar på detta? Vi såg det 2016, men när vi granskade dessa mera i detalj så fanns det inte alltid så substans i dessa satsningar. När man pratade med detaljhandelsföretag framstår personalen som en svårstyrd resurs, och framförallt ser man ofta den som en kostnad, snarare än som en intäktsskapare. Det senare har jag väldigt svårt att förstå för jag tror inte jag är den ende som lämnar en butik utan att handla om jag inte får hjälp, ngn att prata med. Det finns också rätt mkt forskning som stärker bilden av personal som intäktskapare.
Att det finns utmaningar vad gäller utveckling och ledning av butikspersonal förstår jag definitivt, inte minst när det är ett genomgångsyrke och till på köpet dåligt betalt. Att man så sällan ser organisationer som jobbar med personalen på ett bra sätt är kanske ett tidens tecken, tiden för detaljhandeln som service bransch är kanske förbi? Service betyder att man också tillhandahåller tjänster, inte bara en utgångskassa. Det verkar numera vara mer fokus på självbetjäning 2.0, alltså att vi skall klara oss så mkt som möjligt själva i butiken (understödda av exponeringar som stödjer att vi klarar oss själva). Det är ju naturligtvis ngt som passar en del kunder och en del kundresor – men inte kan det vara strategiskt att ta den personliga servicen ur butiken? För mig känns det kortsiktigt och kanske ännu mer viktigt, det är inte det som konsumenterna vill – se ovan - och många detaljhandlare brukar ju ofta slå sig för bröstet och säga att kunden har rätt, och vi följer vad kunden vill ha! Eller kanske är det som det ofta är, man säger en sak och gör en annan, allt för att kortsiktigt kunna visa upp en vinst. Mitt råd skulle nog ändå bli att tänk en gång till innan självbetjäning 2.0 är regel och inte undantag. Vi är nog rätt många som då blir on-line kunder för där är i så fall servicen (via chatt funktioner som bara blir bättre och bättre) närvarande!
Text: Ulf Johansson, Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet
Läs mer
Läs Martin Moströms krönika i Fri köpenskap: Mänskliga relationen måste alltid överträffa tekniken